Amazon открыла ChatGPT своим рекламодателям, а первые независимые тесты той же рекламы не увидели конверсий

10 сентября Amazon объявила о партнёрстве с OpenAI: избранные бренды из США покупают рекламу в ChatGPT через Amazon DSP, а решения о показах остаются за системами OpenAI. В те же дни вышли первые независимые замеры этой рекламы — CTR ниже 1%, у части агентств ноль конверсий и расхождения платформы с собственной аналитикой. Плюс две цифры, которых серия ждала: Еврокомиссия официально признала ChatGPT поисковой системой, а экономисты Вашингтонского университета впервые посчитали эффект AI Overviews с контрольной группой — около 5%, а не 15%. До смены дефолтов Cloudflare по AI-краулерам два дня, и блокировка верифицированного Googlebot фиксировалась ещё до дедлайна.

Уже происходит

Amazon Ads пускает своих рекламодателей в ChatGPT

10 сентября Amazon объявила о партнёрстве с OpenAI: избранные бренды из США смогут расширять кампании из Amazon Ads на разговорный инвентарь ChatGPT, закупка идёт через Amazon DSP как managed service — команда Amazon помогает собирать и оптимизировать кампании. Среди первых участников пилота — Delta Vacations. Инвентарь доступен по CPC и CPM, решения о показах остаются за системами OpenAI, а сами объявления показываются как текст или картинка под органическим ответом с пометкой о спонсорстве. Тестирующие получат агрегированные данные: показы, клики, cost per result, CPM и CPC. Отдельно Amazon предлагает product feed ads — объявления, автоматически собранные из товарного каталога.

Контекст, который делает сделку показательной. Amazon до последнего ограничивала доступ к своему магазину для сторонних ИИ-платформ, развивая собственные покупки-агенты. При этом, по данным Sensor Tower, с апреля по август сама Amazon стала крупнейшим ретейлером-рекламодателем на ChatGPT. Её рекламная выручка в прошлом году приближалась к $70 млрд, так что это не жест вежливости, а третий по размеру игрок рекламного рынка, признающий разговорный инвентарь отдельным каналом со своей закупкой.

Что это значит для сайтов. Для органической видимости внутри ChatGPT не меняется ничего: вход в товарные рекомендации по-прежнему идёт через product feed, требование которого вступило в силу 4 сентября. Меняется другое — рядом с вашей карточкой в ответе появляется оплаченный блок того, у кого есть и данные о покупателе, и бюджет. Пилот пока американский и закрытый.

Реклама в ChatGPT: дешёвые клики, ноль конверсий, спорящие счётчики

Закрылся открытый вопрос серии — «какие данные даст реклама в ChatGPT». Ответ пришёл не от OpenAI, а от агентств, рассказавших MediaPost: канадское агентство Choice OMG потратило $415 на три кампании, ожидало около 4 тыс. показов, получило почти 9 тыс., CTR составил 0,6% против привычных ~2% в поисковой рекламе, 60 переходов обошлись примерно в $7 каждый — и ни одной покупки. B2B-агентство Cleverly остановило кампанию, не получив конверсий при приемлемом CTR. Vonnimedia посчитала, что клики из ChatGPT были примерно на 69% дешевле поисковых, но все обращения оказались нецелевыми. Edge Marketing говорит о более низкой вовлечённости и меньшем числе настроек для оптимизации, чем в поиске и programmatic.

Отдельная проблема — измерение. В одном из тестов платформа показала 57 кликов, тогда как Google Analytics зафиксировала меньше 20 визитов, и UTM-разметка расхождение не сняла. OpenAI объясняет разницу моделями и окнами атрибуции, согласиями пользователей, дедупликацией, часовыми поясами и настройками кампаний, а для измерения конверсий предлагает Pixel и Conversions API.

Есть и контрпример к «нулевым конверсиям». Агентство Media Store потратило $10 тыс. на тест и увидело слабые прямые метрики — меньше двух секунд на сайте, CPM выше ожидаемого, — но моделирование маркетингового микса дало ROI около 185%, сопоставимый с платным поиском. Это ровно то, о чём мы писали в прошлом выпуске, разбирая кейсы из анонса OpenAI: канал плохо измеряется по последнему клику. Но и обещанные в анонсе показатели независимыми тестами пока не подтверждаются. Существенная оговорка: все доступные цифры — из американских и канадских кампаний; европейских данных по конверсии после запуска 24 августа по-прежнему нет.

ЕС признал ChatGPT поисковой системой — впервые для чат-бота

31 августа Еврокомиссия присвоила ChatGPT статус очень крупной онлайн-поисковой системы (VLOSE) по DSA. Порог в 45 млн среднемесячных пользователей в ЕС сервис превысил многократно: по собственной отчётности OpenAI, около 159,1 млн среднемесячных получателей поисковых функций за шесть месяцев, закончившихся 31 марта 2026 года. Вместе с ним VLOP-статус получили Reddit (до 57,2 млн) и Roblox (46,6 млн).

Практические следствия. У сервисов четыре месяца, то есть до января 2027, чтобы выполнить дополнительные обязанности: оценивать и снижать системные риски, проходить ежегодный внешний аудит, делиться данными с Комиссией и национальными регуляторами, открывать платформенные данные проверенным исследователям, давать опцию рекомендаций без профилирования. Для сервисов с рекламой обязателен публичный архив объявлений — это первый регуляторный механизм, который делает рекламу внутри ИИ-ответов проверяемой извне. Штрафы — до 6% глобальной выручки; статус можно потерять, если аудитория год держится ниже порога. Формулировка Комиссии важна буквально: ChatGPT квалифицирован как гибридный сервис, отвечающий на запросы пользователей, в том числе через поиск в интернете. Побочный эффект из смежного регулирования: по июльскому решению по DMA чат-боты с поисковыми функциями могут претендовать на доступ к обезличенным данным поиска Google.

Википедия: −5%, а не −15%

Вышла первая оценка эффекта AI Overviews с контрольной группой. Рабочий препринт исследователей Вашингтонского университета (arXiv 2602.18455, версия от 2 сентября, без рецензирования) оценивает, что включение AI Overviews по умолчанию в США в мае 2024 года снизило внешние поисковые переходы на английскую Википедию примерно на 5,45% относительно немецкой и на 4,82% относительно французской версии. В абсолютных числах модель даёт около 100,27 млн потерянных поисковых переходов в месяц и около 1,2 млрд в год.

Важна не только цифра, но и то, как она менялась. В февральской версии той же работы, считавшей дневные просмотры, речь шла о падении примерно на 15%; затем авторы перешли на месячные поисковые переходы и добавили немецкий и французский контроль — и оценка уменьшилась втрое. Хороший повод осторожнее относиться к громким цифрам потерь от любых замеров AI-видимости. Границы метода авторы и разборщики называют честно: данные Викимедиа объединяют все внешние поисковики, поэтому изолировать именно Google нельзя, и компания на это прямо указывает; оценка рекламных потерь в $10,8–37,1 млн в год для сопоставимого сайта чисто расчётная, сама Википедия рекламу не показывает. Собственный, более широкий показатель Викимедиа — около 8% падения человеческих просмотров по всем языкам, с оговоркой про пересчёт ботов.

Вывод двойной. Направление подтверждено на данных с контрольной группой: эффект есть и он измерим. Размер же в разы меньше как ранних оценок, так и того, что обычно продают под видом «ИИ забрал ваш трафик».

Платформы собирают ответы из лицензированных корпусов

OpenAI 10 сентября представила ChatGPT for Financial Services — продукт для инвестиционного банкинга и аналитики на GPT-6 Astra. Существенная деталь для владельцев сайтов: данные Daloopa, PitchBook, LSEG News и Crunchbase индексируются и хостятся на инфраструктуре OpenAI — прямо ради «гранулярных цитат» и скорости, — а доступ к уже оплаченным подпискам S&P Capital IQ, LSEG, MSCI, Dow Jones Factiva и Moody's идёт через shared sign-in. Слой ответа надстраивается над лицензированным корпусом, и публичный веб становится лишь одним из источников наряду с подключёнными данными фирмы.

Яндекс в тот же день провёл первую в России конференцию ИИ-тренеров «ИИ нужен человек». По оценке компании, каждый пятый запрос к Алисе AI требует профессиональной экспертизы: на медицину и образование приходится по 15% запросов, на право и компьютерные науки — примерно по 10%. Сейчас у Яндекса 2 085 ИИ-тренеров и экспертов против 965 в начале года, к концу 2026 их планируется 2 500, а расходы за три года составляют 6,5 млрд рублей. Директор по развитию технологий искусственного интеллекта Яндекса Александр Крайнов сформулировал цель прямо: ИИ-тренеры — «новые учёные», обладающие тем уровнем экспертизы, которого пока нет у модели.

Для сайта это значит, что конкуренция идёт не только за место в выдаче, но и с собственным корпусом платформы: там, где у поисковика есть лицензированные данные или свой эксперт, страница как источник ответа просто не нужна.

Яндекс открыл модель быстрых ответов — и объяснил, что именно она читает

11 сентября Яндекс выложил в опенсорс Alice AI Search Pretrain (Alice AI-T5-35B-A0.6B, лицензия Apache 2.0) — базовую версию модели, дообученная версия которой с июля генерирует ИИ-ответы под поисковой строкой. Технический разбор в блоге компании полезен не меньше самого релиза: прежде чем что-то сгенерировать, система прогоняет найденные документы через отдельный экстрактор — небольшую модель на 80 млн параметров, обученную оставлять из документа только «инфоконтексты», фрагменты, реально нужные генератору. Обучение шло с подкреплением: за длинный контекст начисляется штраф, за полезный ответ — награда с проверкой фактов. Результат — примерно +40% пропускной способности без потери качества. Сама модель гибридная, Encoder-Decoder плюс разреженная MoE: 35 млрд параметров, но при обработке токена активируется около 600 млн, менее 2%. По данным компании, быстрыми ответами пользуются более 49 млн человек в месяц.

Практический вывод следует из механики, а не из маркетинга: страница в модель не попадает. Попадают отдельные фрагменты, и они должны быть самодостаточными — цифра вместе с единицей измерения, утверждение вместе с условием, ответ вместе с вопросом внутри самого фрагмента. Специальная разметка под ИИ по-прежнему не требуется — этот тезис мы разбирали в прошлых выпусках, и он не изменился.

Cloudflare: до смены дефолтов два дня, 403 у Googlebot уже были

15 сентября вступают в силу объявленные 1 июля новые дефолты: на страницах с рекламой блокируются краулеры категорий Training и Agent, Search разрешён, а смешанные краулеры судятся «по самой строгой из применимых ролей» — то есть Googlebot, Applebot и Bingbot блокируются у всех, кто выбрал блокировку обучения, включая старый одноимённый переключатель. Новые дефолты касаются новых клиентов, новых сайтов у существующих и всех клиентов бесплатного тарифа, не менявших настройки. Cloudflare оценивает свой охват в более чем 20% веба и напоминает, что Google даёт около 88% реферального трафика.

Главное за неделю — риск уже реализовался до дедлайна. В сообществе Cloudflare с 22 августа висит тред: владелец сайта с рекламой видит, как легитимные верифицированные запросы Googlebot получают 403 с формулировкой «Blocked by 'Block AI training crawlers'», и исправляется это только переводом настройки для многоцелевых краулеров в «разрешено». 2 сентября другой участник подтвердил то же самое «на очень большом сайте». Со стороны Google позиция не изменилась: Google-Extended остаётся токеном robots.txt, отдельного краулера для обучения нет, и его использование не влияет на попадание в поиск. То есть ответ на вопрос из прошлого выпуска — «разделит ли Google Googlebot» — на сегодня отрицательный.

Что смотреть дальше

• 15 сентября. Что реально произошло с видимостью сайтов, которые не проверили настройки; появятся ли массовые жалобы на 403 у Googlebot и будет ли официальная реакция Google.
• ChatGPT Ads в Европе. Конверсионных данных после запуска 24 августа всё ещё нет; первые европейские кейсы — ожидаемый, но пока не наступивший сигнал. Отдельно стоит следить, изменится ли доля органических переходов на источники рядом с платным блоком.
• Регуляторный график Google. По документам британского регулятора основные обязательства по контролю и данным вступают в силу 3 декабря 2026 года, постраничные контроли — 3 марта 2027, первый отчёт о соблюдении — январь 2027. Тогда же должен появиться ответ и на главный вопрос прошлых выпусков: будут ли клики из ИИ-ответов отделены от общей воронки.
• Лицензированные корпуса. Продолжит ли OpenAI наращивать набор платных данных внутри ответа в других вертикалях — и что это значит для сайтов, которые сейчас попадают в ответ бесплатно.

Источники выпуска: https://www.cnbc.com/2026/09/10/amazon-chatgptads-open-ai.html, https://www.marketingdive.com/news/amazon-pilots-ad-services-in-chatgpt-what-marketers-need-to-know/829945/, https://www.mediapost.com/publications/article/417528/data-reveals-chatgpt-ads-not-performing.html, https://adpass.ru/reklama-v-chatgpt-perehodov-vtroe-menshe-chem-v-google-konversij-net-voobshhe/, https://www.sostav.ru/publication/reklamnye-agentstva-usomnilis-v-effektivnosti-chatgpt-ads-86746.html, https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-designates-chatgpt-reddit-roblox-under-digital-services-act, https://www.searchenginejournal.com/chatgpt-is-now-a-very-large-online-search-engine-in-the-eu/587801/, https://www.searchenginejournal.com/what-wikipedia-reveals-about-ai-overviews-and-web-traffic/589042/, https://openai.com/index/introducing-chatgpt-financial-services/, https://yandex.ru/company/news/11-09-2026-01, https://habr.com/ru/companies/yandex/articles/1080654/, https://techora.ru/news/yandeks-potratil-6-5-mlrd-rubley-2026-09-10, https://community.cloudflare.com/t/googlebot-blocked-by-block-ai-training-crawlers-before-september-15/951410, https://webhosting.today/2026/09/11/cloudflare-changes-its-crawler-defaults-on-september-15-sites-blocking-ai-training-will-start-blocking-googlebot/, https://ppc.land/google-reacts-to-uk-order-with-a-search-console-ai-opt-out-toggle/