Google выдаёт одноразовый промокод прямо внутри ИИ-ответа. А Британия закрыла консультацию, где ИИ-ассистентов пускают на экран выбора — в обмен на атрибуцию сайтов

Главное за неделю, 5–11 октября: в интерфейсе Google Ads замечен Direct Offer — одноразовый промокод, который выдаётся прямо внутри ответа AI Mode, причём какую скидку показать, решает модель. OpenAI оформила рекламный контур ChatGPT: визуальные объявления, конверсионные интеграции, первые партнёрские цифры — и пилоты brand safety, в которых независимые проверщики не получат доступа к разговорам. 9 октября закрылась консультация CMA об экране выбора поиска: ассистенты попадут туда, только если «чётко и точно» атрибутируют веб-контент, — а коалиция издателей в тот же день потребовала мерить не экраны, а трафик к ним. Плюс Discover встраивает ИИ-сводку между лентой и статьёй, появился первый большой русскоязычный замер связи «позиция — цитирование», а Search Console отстала от реальности больше чем на 60 часов.

Уже происходит

Промокод внутри ответа: точка сделки переезжает туда, где человек ещё сравнивает

7 октября Search Engine Land описал новый ассет Direct Offer в интерфейсе Google Ads. Отдельного анонса Google не делала, данных об аукционе, охвате и сроках раскатки нет — это тест, а не релиз.

Механика, по описанию: рекламодатель задаёт название оффера, ссылку и короткое описание предложения. Описание читает не покупатель, а модель Google — по нему система решает, когда предложение уместно, и сама собирает текст, который увидит человек. Дальше задаются тип поощрения и размер; одноразовые промокоды загружаются файлом CSV, и в один ассет можно положить сразу несколько разных предложений. Какое из них достанется конкретному человеку, решает опять же ИИ — по поведению пользователя и контексту разговора. В самом AI Mode это выглядит скромно: под спонсорским результатом появляется строка «Claim one-time code», нажатие раскрывает условия и код. Ограничение, которое важнее самой новости: ассет работает только в кампаниях с AI Max или текстовой кастомизацией, то есть живёт целиком внутри автоматизированного контура Google.

Что это значит. Генеративный ответ до сих пор был витриной сравнения; купон внутри ответа переносит стимул к покупке в момент, когда человек ещё читает сравнение. И тут же возникает ловушка измерения: в одном ответе AI Mode теперь соседствуют две поверхности — купленный спонсорский блок с промокодом и заработанное упоминание бренда, которое модель собрала из источников. Выглядят они рядом, природа у них разная: первое управляется ставкой и включается за день, второе набирается тем, что о бренде написано в интернете. Свести их в одну колонку — значит не знать, чем вы владеете. Плюс одноразовый код впервые даёт рекламодателю то, чего раньше не было: показ внутри нейроответа можно сшить с конкретной покупкой.

OpenAI оформила измерение — и объяснила, почему разговоры останутся закрытыми

5 октября OpenAI выложила большой апдейт рекламной платформы. Проверяемое в нём:

• Новый формат — визуальные объявления, которые показываются во время генерации изображений. Тест стартует в США до конца октября с первой группой рекламодателей; объявления помечены, отделены от создаваемой картинки и, по заявлению компании, на ответы ChatGPT не влияют. Рекламу увидят только тарифы Free и Go.
• Измерение — интеграции с Hightouch, Tealium и LiveRamp для передачи данных о конверсиях из систем рекламодателя; пул партнёров по атрибуции сайтов и приложений (AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge, Tenjin), партнёры по полной воронке (Fospha, Measured, INCRMNTAL), гео-эксперименты на инкрементальность с Haus, Measured и WorkMagic. Плюс минус-фразы для части рекламодателей.
• Первые цифры от партнёров: у WeightWatchers в DV Rockerbox стоимость привлечения клиента через «ChatGPT Рекламу» оказалась на 15,3% ниже сводного ориентира компании по платному поиску; у бренда Dose 67% дополнительных покупок пришлось на совершенно новых клиентов (WorkMagic); 93% посетителей Portland Leather из «ChatGPT Рекламы» были новыми (Triple Whale).
• Brand safety — пилоты с DoubleVerify и Integral Ad Science, причём, как сказано в том же анонсе, без доступа к реальным разговорам пользователей: проверяется, как классификатор OpenAI применяет её собственные стандарты в контролируемой тестовой среде.

Оговорки, без которых эти цифры читать нельзя. Данные партнёрские, то есть опубликованы самой площадкой в момент, когда она борется с репутацией «нулевых конверсий»; независимых замеров по этим кампаниям и позитивных данных из Европы по-прежнему нет. Разбор на vc.ru формулирует главное следствие честно: пока проверщикам не дают живых диалогов, brand suitability в ChatGPT — это не аудит размещений, а доверие к чужому классификатору, подтверждённое на стенде.

Контекст, который объясняет срочность. По данным, которые приводит разбор, у ChatGPT около 2,5 млрд промптов в сутки против примерно 15 млрд поисковых запросов в Google, а рекламное место — одно против нескольких в поиске. Чем меньше инвентаря и чем выше интерес рекламодателей, тем сильнее экономика давит в сторону расширения списка «подходящих» контекстов.

Связь с прошлой неделей. Мы писали 4 октября: у британского агентства лиды есть, а в кабинете — ноль конверсий две недели и задержка 24–36 часов. Новый конверсионный контур (Conversions API, партнёры, гео-тесты инкрементальности) — прямой ответ именно на этот разрыв.

Британия закрыла консультацию: вход на экран выбора — через атрибуцию источников

9 октября в 17:00 закрылась вторая консультация CMA по «пользовательскому выбору» — та самая, где ИИ-ассистенты впервые получили теоретический доступ на экран выбора поиска. На странице консультации теперь стоит «анализируем ваши отзывы»; итоговое решение регулятор ожидает до конца 2026 года. После вступления требования в силу процедура подачи заявок заработает через месяц, основная часть — в течение полугода.

Что именно осталось в тексте, по разбору юрфирмы Bratby Law (обновление 7 октября) и документам CMA:

• Условие атрибуции. Сервис, показывающий генеративные сводки, должен атрибутировать веб-контент «чётко и точно» и дать пользователю «ясный способ перейти к этому контенту». Это условие стало частью допуска на экран — и по сути задаёт стандарт для любого ассистента, который захочет получить дистрибуцию.
• Google остаётся привратником. Именно Google раз в полгода решает, кто соответствует критериям: уведомление за две недели, решение в течение двух месяцев, письменные обоснования отказов уходят в CMA. Апелляции к регулятору в проекте нет.
• CMA отклонила доводы противников ИИ на экране (четыре респондента указывали, что Gemini вне рамок разбирательства) — и отметила, что ассистенты уже рассматриваются как поисковые сервисы в других режимах.

Отдельно — позиция издателей. 7 октября Independent Media Association в коалиции с другими издательскими объединениями опубликовала отзыв на консультацию: экран поддерживают в принципе, но требуют (1) мерить результат, а не факт показа — то есть устойчивое использование альтернативных поисковиков и трафик к независимым издателям; (2) отдать ключевые решения CMA, а не Google; (3) предъявить к собственным ИИ-обзорам Google тот же стандарт атрибуции, что и к соперникам; (4) отчитываться ежеквартально минимум два года с независимым аудитом.

Почему это ключевая деталь недели. CMA может налагать требования только на Google — значит, на сами ассистенты обязательство атрибуции надеть нельзя. Регулятор обошёл это, сделав атрибуцию условием доступа к чужой дистрибуции: стандарт формально добровольный, но без него на экран не попасть. Симметрии, о которой просят издатели, пока нет: сами AI Overviews этого условия не проходили.

Discover: ИИ-сводка встаёт между лентой и статьёй

Тест «Dive deeper», который вице-президент Google Search Робби Стайн анонсировал 18 сентября, продолжается — и, по материалам от 9 октября, Google планирует «в ближайшие недели» испытать механику и на других форматах, не только на видео-карточках. Как это работает: тап по «Погрузитесь глубже» открывает не статью издателя, а сгенерированный ИИ обзор темы с заметными ссылками на связанные материалы и «оригинальные репортажи», после чего можно пойти дальше или вернуться.

Что важно и чего в этом сюжете пока нет: Google не подтверждала расширение на статьи и не публиковала ни данных по переходам, ни списка стран, ни механизма отказа для издателей. Независимые наблюдатели находили в коде флаги других форматов — это не подтверждение раскатки. Ставки при этом высоки: по данным Chartbeat, о которых пишет Digital Content Next, Google Search даёт 7,3% переходов к издателям, а Discover — 13%, то есть вторая по величине реферальная поверхность. Новая прослойка ИИ появляется ровно там, где сегодня начинается путь к статье.

Что делать уже сейчас (и это не переделка контента). Снять базовую точку: клики и показы Discover в Search Console, вовлечённость посадочных, доля трафика из ленты — по типам контента. Без базовой точки любой будущий сдвиг легко списать на обычную волатильность Discover, а не на новый интерфейс.

Трафик: за год набралось столько независимых данных, что спорить о направлении уже поздно

5 октября Digital Content Next собрала в одном тексте всё, что год давал по кусочкам, — и это удобный момент зафиксировать картину (с оговоркой: DCN — объединение издателей, то есть заинтересованная сторона; сами исследования независимы, но методики разные).

• Рандомизированный эксперимент (свыше 1000 пользователей, расширение на время убирало ИИ-обзоры): исходящие органические клики падали на 39,8%, доля поисков без единого клика росла на 34,5%, клики по рекламе не менялись.
• Наблюдения Pew: с ИИ-сводкой пользователи кликали по обычному результату в 8% визитов против 15% без неё; по ссылкам внутри самой сводки — в 1%.
• Разбор 300 тыс. ключевых слов: наличие ИИ-обзора связано с падением кликов по первому результату на 58%, по второму — на 51%, по третьему — на 46%.
• Данные Chartbeat по 2 576 сайтам издателей: переходы из Google Search упали на 33% в мире (в США — на 38%) за период с ноября 2024-го по ноябрь 2025 года. Сами авторы предупреждают: ИИ-обзорами объясняется не всё падение.
• И то, что мешает считать ИИ «новым каналом»: Google Search — 7,3% всех переходов к издателям, ChatGPT — 0,02%, Perplexity — 0,002%. То есть поиск отдаёт примерно в 500 раз больше трафика, чем ChatGPT. Трафик от ИИ-ассистентов за 2025 год вырос на 86%, но это около 0,7% всего веб-трафика (Sensor Tower).

Рядом — свежие цифры из панельного исследования, о котором в августе почти никто не написал: после разговора с ИИ-ассистентом лишь 1,1% визитов к издателям приходят с идентифицируемым рефером ИИ, а примерно три четверти — как прямой заход. И ещё одна поправка к агрегатам: там, где сравнили один и тот же запрос с ИИ-обзором и без, разрыв по кликам сжимается примерно до 2 процентных пунктов — часть «эффекта ИИ-обзора» на деле объясняется типом запросов, на которых он показывается.

Что стоит запомнить. Строка «AI» в аналитике — это не мера влияния ИИ, а мера последнего клика. Если она и дальше останется единственным KPI, решения будут приниматься по цифре, которая систематически занижает роль ИИ-поверхностей — и одновременно не даёт увидеть, что канал-замена по масштабу не появился.

Цитирование и позиции: появился русский замер к нашему сентябрьскому вопросу

20 сентября мы писали, что первое место в Google ничего не гарантирует в ответе ChatGPT (72,5% ответов вообще не содержали поставщика с первого места). Теперь есть замер по нейроответам самих поисковиков, на русскоязычной выборке: 3 957 доменов, 149 836 запросов, 185 154 замера в 280 регионах, 30 июня — 3 августа. Ключевое:

• ИИ-ответ показывался в 44,6% замеров в Яндексе и в 63,5% — в Google.
• Сайт из топ-1 попадал в нейроответ Алисы в 44% случаев, в Google AI Overview — в 76%.
• Для коммерческих запросов сайты из топ-3 упоминались в ИИ-ответе хотя бы одной системы в 26% случаев; за пределами топ-10 вероятность ниже 7%.
• Медианный домен упоминается в ответах Алисы по 5,6% своих запросов, а 17,5% сайтов с достаточной статистикой не попали туда ни разу.

Границы честно описаны авторами: это клиенты одной рекламной платформы, малый и средний бизнес, в основном коммерческие темы, только ИИ-поверхности Яндекса и Google — на весь Рунет не экстраполировать.

Как это складывать с западными данными. Похоже, что для ИИ-функций самих поисковиков присутствие в топе — сильное, хотя и не достаточное условие цитирования, а для чат-ассистентов связь куда слабее: там источник часто берётся вне первой десятки. Практический вывод — не «SEO умерло» и не «SEO достаточно», а «у поисковых ИИ-ответов и у чатов разные правила попадания, и работать с ними нужно раздельно».

Google объяснил, чего ждёт от ваших метаданных, — а рынок выдумал обязательную разметку

1 октября Google обновил руководство по генеративному контенту: рекомендация проверять достоверность теперь прямо распространена на то, что раньше считалось техническим слоем, — теги <title>, мета-описания, alt-тексты и структурированную разметку. Логика в документе простая: модель предсказывает слова, а не извлекает факты, поэтому галлюцинации легко протекают в заголовки, описания и JSON-LD, которые представляют страницу в поиске. Специальных тегов для попадания в ИИ-обзоры, как и раньше, не требуется; требуется совпадение разметки с видимым текстом.

Дальше произошло то, что стоит запомнить как паттерн. Аналитический пресс-релиз агентства превратился во вторичных пересказах в «Google ввёл обязательную разметку ClaimReview для всего ИИ-контента со санкциями за отсутствие». В самом документе этого нет: наоборот, Google сворачивает показ ClaimReview в поиске, оставляя разметку для инструмента Fact Check Explorer. Ручная мера за нарушения структурированных данных лишает страницу расширенного сниппета, но напрямую не влияет на базовое ранжирование; а массовая генерация страниц с недостоверной информацией попадает под давнюю политику против масштабируемого злоупотребления контентом — вне зависимости от того, кто писал текст.

Рядом — инструмент с другой стороны той же задачи. 7 октября Google открыла для всех SynthID Detector: можно загрузить изображение, видео или аудио и проверить наличие невидимых водяных знаков Google и партнёров — заявлены OpenAI, Nvidia и Kakao, Apple присоединится позже. Пока только на английском; по данным компании, помечено свыше 180 млрд изображений и видео, а связанные с технологией инструменты обрабатывают более 1 млн запросов в сутки. Это важная деталь для издателей: проверка «настоящее или сгенерированное» перестаёт быть эксклюзивом медиапрофессионалов.

Search Console отстала на 60 часов, спам-апдейт закончился, и появились первые цифры Preferred Sources

11 октября отчёт об эффективности в Search Console отставал от реальности больше чем на 60 часов — необычно много для отчёта, который обычно обновляется за часы; прошлый такой сбой был в декабре 2025-го, публичных объяснений от Google на момент публикации материалов не было. Контекст: сентябрьский спам-апдейт завершился 8 октября, заняв около 13 дней и став самым долгим в 2026 году, — то есть окно, в котором владельцы как раз смотрят, что с сайтом после апдейта, пришлось на задержку данных.

Параллельно Search Console начала рассылать письма с новым числом: сколько людей выбрали ваш сайт как предпочтительный источник («preferred source selections», данные на 5 октября). Отчёта в интерфейсе пока нет — только почта. Практическая ценность в том, что предпочтительные источники влияют на показ контента в ряде поверхностей, включая ИИ-функции, и это первый «счётчик выбранной аудитории», который Google вообще отдаёт наружу.

Что стоит запомнить. Эта неделя — плохое время для недельных сравнений: и потому, что данные опаздывают, и потому, что внутри одного ИИ-ответа теперь смешаны рекламная и заработанная поверхности. Если в отчётности они у вас в одной колонке — вы измеряете не то.

Российская повестка: ИИ-видимость стала статьёй расходов, а нейровыдача неделю работала с перебоями

5 октября стало известно, что «Яндекс Поиск» вместе с образовательной платформой запустил бесплатный курс «Писать для людей в эпоху ИИ» — про то, как брендам и медиа повышать шансы стать источником ИИ-ответов и при этом оставаться узнаваемыми. Показательна не столько сама инициатива, сколько цифры рынка вокруг неё, приведённые в том же материале: число агентств в отраслевых рейтингах «ИИ-видимости» выросло с 26 в марте до 33 к июлю, в каталогах исполнителей — около 150 позиций; в открытых предложениях встречаются пакеты от 50 тыс. рублей, средний чек, по оценкам участников рынка, — 140–160 тыс. рублей в месяц, разовый аудит — 80–250 тыс., сопровождение крупного бизнеса — до 1–2 млн рублей ежемесячно; открыто более 100 вакансий. Фон — по данным Brand Analytics, российские сайты зафиксировали в 2025 году снижение поискового трафика на 33–38%, в информационных нишах падение оценивают в 15–60%.

И контекст, который важно учесть при чтении любых недельных цифр: 8–9 октября после повреждения двух дата-центров «Яндекса» часть функций «Алисы AI» была временно недоступна, ответы нейросети могли приходить с задержкой, компания договорилась о размещении части облачных сервисов у других провайдеров. Если у вас просела видимость в нейроответах именно на этой неделе, это может быть не трендом, а инфраструктурой.

Вероятно, будет происходить

• CMA: итоговое решение по экрану выбора — до конца года; если требование введут, заявки откроются через месяц, а сам экран появится не раньше середины 2027-го. Ключевая интрига — сохранится ли в финальном тексте условие атрибуции без симметричных обязательств для собственных ИИ-обзоров Google.
• ChatGPT: визуальные объявления стартуют в США до конца октября, минус-фразы и пилоты brand safety — пока для части рекламодателей. Первых независимых конверсионных замеров по Европе по-прежнему нет.
• Direct Offers: раскатка не анонсирована; если тест признают удачным, логично ожидать выхода за пределы AI Max, но сроков никто не называл — до анонса считать это тестом.
• Dive deeper: Google говорила, что в ближайшие недели испытает другие форматы и типы контента; смотреть нужно на две вещи — появятся ли карточки статей и будут ли опубликованы хоть какие-то данные по переходам.
• Не доставлено: постраничная прозрачность Google-Extended (обещана в сентябре «в ближайшие недели», к 11 октября в публичном поле не появилась), международный запуск приложения ChatGPT Ads для Shopify (справка всё ещё говорит «вскоре»), ссылки на источники в обновлениях мониторинга AI Mode. По пилоту AI contribution критерии «существенного вклада» так и не раскрыты.