Школьный пик переехал на последнюю неделю августа: 35% родителей покупают всё в конце месяца

Школьный пик переехал на последнюю неделю августа

35% родителей покупают всё в последнюю неделю, продажи детской одежды +54% г/г; «не берут в 10 класс» — новый событийный всплеск; «купить квартиру» −48% за 4 года; мерч перестал углублять падение; бархатный сезон +7,5% г/г при рывке Вьетнама и Китая.

Выпуск за 17–23 августа. Всё новое — поверх того, что было в прошлом номере; где причина не доказана, это гипотеза редакции.

1. Школьный сезон: пик не сжался — переехал

Период: август 2026. Источники: исследование МТС Adtech / MWS Tables / МТС Банка (РБК и «Клерк», 14.08), «Фонтанка» (22.08), «Известия», ОФД.

В прошлом выпуске кассы ОФД показывали минус по «ранним» покупкам (дневники −17%, рюкзаки −15% за 1–10.08). Теперь картина прояснилась: спрос не исчез, а сдвинулся на конец месяца.

35% родителей покупают всё в последнюю неделю августа, ещё 65% планировали заранее (МТС Adtech);
продажи детской одежды в августе +54% г/г, основной рост — именно конец месяца (МТС Банк);
бюджет большинства семей — 10–30 тыс. ₽ (42% родителей младшеклассников);
канцелярия исторически пикует в сентябре: +61% к среднегодовому уровню против +13% в августе (данные МТС Банка за 2024 год — референс, не текущие продажи).

Оценки стоимости набора разошлись по методикам ещё сильнее: ОФД — 18,9 тыс. ₽ (+6,3%), «Фонтанка» (22.08) — 17–19 тыс., «Известия» — ~30 тыс. в среднем, до 40 тыс. в Москве. Разные корзины — сравнивать напрямую нельзя.

Гипотеза редакции: «плановая экономия» из прошлого выпуска проявилась не только в сжатии корзины, но и в откладывании покупки до последнего — люди ждут скидок конца августа и сентябрьских распродаж.

Что делать: контент «собрать ребёнка за последнюю неделю» и «сентябрьская докупка» — сейчас окно; для канцелярии и формы рекламные кампании стоит вести вплоть до середины сентября, а не сворачивать к 1 сентября.

2. Новый сюжет: «не берут в 10 класс»

Период: июль–август 2026. Источники: Е1.ру (19.08), КП, Life, РБК Life, 78.ru.

Поисковые запросы по зачислению в 10-й класс в Екатеринбурге выросли вдвое год к году (Е1, локальные данные поиска). Федерального среза по Wordstat в открытых источниках нет, но косвенных сигналов много: массовые публикации об отказах «даже хорошистам», жалобы в Госдуму, конкурс в колледжи (на «кондитера» — 5 человек на место при среднем балле 4,6+).

Гипотеза редакции: всплеск федеральный, а не уральский — тема встроена в общий сюжет экономии (колледж после 9 класса дешевле и быстрее выводит на доход). Это тот же механизм, что и сжатие школьной корзины.

Что делать: образовательным и профориентационным сайтам — семантика «отказали в 10 классе что делать», «профильный класс баллы 2026», «поступление в колледж после 9 класса»; колледжам — сейчас момент захватывать этот спрос до 1 сентября.

3. Недвижимость: ответ на вопрос из прошлого выпуска

Период: январь 2022 — апрель 2026. Источник: «Стройгазета» по данным агентства «Пиксель Плюс» (Wordstat).

Прямых открытых цифр по «срочной продаже» квартир по-прежнему нет — но появилось главное: запрос «купить квартиру» упал на 48% с января 2022 (16,5 млн показов/мес) по апрель 2026 (8,5 млн). Каждый годовой максимум ниже предыдущего.

Парадокс: при этом классифайды растут — аудитория «Авито Недвижимости» 42 → 45 млн (2022→2025), ЦИАН 20,2 млн (+13% к 2022), «Домклик» +14,8% г/г, «Яндекс Недвижимость» +18,4% г/г (III кв. 2025).

Гипотеза редакции: поисковый спрос на жильё утекает на платформы с агрегированными предложениями — тот же паттерн, что мы увидели в мерче. Эксперты «Пиксель Плюс» говорят о переходе SEO в работу с ответами ИИ-поиска — это их оценка, не факт.

Что делать: девелоперам и агентствам — не надеяться на «купить квартиру» как на якорный запрос; контент под задачи («квартира в ипотеку с первоначальным взносом», «новостройка у метро») и присутствие внутри классифайдов.

4. Мерч: падение стабилизировалось

Период: Q2 2026 и 12 месяцев к июню 2026. Источник: Impulse Media (развёрнутая версия исследования, 21.08).

Новые цифры того же исследования, из которого в прошлом выпуске была только сводка:

второй квартал 2026 — −22,7% г/г (лучше, чем −35% в январе–феврале — там был минимум);
за 12 месяцев (июль 2025 — июнь 2026) — −13,5%;
ежедневники с логотипом −43,8%, термокружки −39%, ручки −29,9% (12 мес);
технологии нанесения — всего −3,6%, УФ-печать +1,5% — единственная растущая группа;
welcome pack: англоязычный запрос +12,5% в Q2, «велком пак» −18,3% — суммарно стабильно: потребность осталась, изменился язык.

Характер изменения: падение не ускоряется, но и восстановления нет. Прогноз автора (не факт): не обвал, а дальнейшая концентрация спроса у тех, кто продаёт сценарий и экономику, а не каталог.

Что делать: поставщикам мерча — страницы «цена/срок/минимальный тираж» и разделы технологий; готовиться к новогодним закупкам с заделом 8–12 недель, не дожидаясь пика ноября.

5. Бархатный сезон: +7,5% и рывок Азии

Период: заезды сентябрь–октябрь 2026. Источники: РСТ (17.08), «Слетать.ру» (22.08), АТОР (04.08).

Спрос на туры с заездами с начала сентября до середины октября вырос на 7,5% г/г. Заявки: Турция 44%, Египет 19%, Россия 6,6%, Вьетнам 5,7%, Абхазия 5,6%. Самые быстрые: Вьетнам +70% заявок, Китай +58%.

По августовским продажам (АТОР): Вьетнам впервые вошёл в топ-5 (7,4% против 2,9% год назад), Египет 20,3% (+4,1 п.п.), Россия 8,1% (−6,1 п.п.), ОАЭ 2,2% (−5,0 п.п.), в десятку вернулся Тунис. Средние чеки: Турция 218 тыс. ₽ (0%), Египет 202,6 тыс. (+2,5%), Вьетнам 173,8 тыс. (+5%).

Что делать: турсайтам — семантика «туры во Вьетнам/Китай» и «бархатный сезон 2026» с обновлённым годом; Вьетнам и Китай — растущие кластеры, где ещё можно занять выдачу.

6. Слизни: тема живёт, цифр Wordstat по-прежнему нет

Период: 18–22.08. Источники: РИА Новости (22.08), Agroprotec (18.08).

Прямых открытых цифр Wordstat по «испанскому слизню» так и не появилось — тред остаётся открытым. Но инфоповод эволюционировал: от «как избавиться» к биометодам — РИА (22.08) пишет о леопардовом слизне как естественном враге (пик его активности август–октябрь), отраслевые издания выпускают методички по борьбе. Дачным сайтам: обновлять материалы в сторону биологической защиты, а не только химии.

Что дальше

Сентябрь — канцелярский пик (исторически +61% к среднегодовому) и старт корпоративного сезона мерча: проверим, отыграет ли категория после стабилизации Q2.
Недвижимость: октябрь–декабрь — традиционный максимум «купить квартиру»; интересно, будет ли он снова ниже прошлогоднего.
Поиск меняется: по Similarweb, доля выдачи с ИИ-ответами выросла с 15% до 43% за год, запросы становятся длиннее и разговорнее — тот же сдвиг «от товара к задаче», что мы видим в мерче и недвижимости. Следим за формулировками.

Источники выпуска: https://www.klerk.ru/buh/news/659625/ · https://www.fontanka.ru/2026/08/22/76602530/ · https://iz.ru/2152675/iana-chernikova/shkolnyi-sbor-bez-lishnikh-trat-na-chem-mozhno-sekonomit-k-1-sentiabria · https://www.e1.ru/text/gorod/2026/08/19/76595310/ · https://stroygaz.ru/news/dwelling/rossiyane-stali-znachitelno-rezhe-interesovatsya-pokupkoy-zhilya/ · https://tenchat.ru/media/5784415-spros-na-korporativniy-merch-snizhayetsya-chto-eto-znachit-i-chto-delat-v-2026-godu · https://ria.ru/20260817/turizm-2111373742.html · https://terravia.ru/news/pochti-6-turov-na-barkhatnyy-sezon-2026-08-22 · https://www.atorus.ru/article/turciya-egipet-ili-aziya-kuda-rossiyane-pokupayut-tury-na-avgust-2026-goda-69238 · https://ria.ru/20260822/slizen-2112414478.html · https://3dnews.ru/1145831/iiotveti-google-zahvatili-pochti-polovinu-vseh-poiskovih-zaprosov-izdateli-teryayut-trafik