Брендовые запросы перестали быть безопасной зоной: AI Overviews 26% → 83–90% за сентябрь. Google назвал ручную проверку ИИ-контента критичной, а выплаты издателям — 0,1% выручки

Пока все считали вторую волну сентябрьского спам-апдейта (30 сентября — 1 октября), пришли три вещи, которые меняют работу с контентом сильнее, чем сам апдейт: брендовые запросы перестали быть безопасной зоной, Google двумя правками документации от 1 октября произнёс «критично» и про непроверенный ИИ-контент, и про главный контент страницы, а выплаты за вклад в ИИ-ответы получили первые цифры — около 0,1% рекламной выручки у малых и средних издателей. В суде на той же неделе зафиксировали формулу «ожидание — это не соглашение». И отдельно — проверка инструментов: одну «новость про измерения» пришлось выбросить.

1. Брендовые запросы: с 26% до 83–90% за сентябрь

Два независимых замера с разными выборками показали одно и то же направление, и это направление — вертикальное.

DemandSphere публикует ежедневные значения по своей панели брендовых ключей: 26,12% запросов возвращали AI Overview 1 сентября, дальше почти весь месяц в диапазоне 28–35%, затем отдельные всплески (57,43% — 18 сентября; 56,97% — 23 сентября; 55,81% — 24 сентября), а к концу месяца — 90,48% 27 сентября, 80,23% 28-го и 82,06% 29-го. Их определение важно: AI Overview считается присутствующим, даже если сам бренд в нём не упомянут. Замер — раз в сутки на ключ, все рынки и устройства; Google изменений не анонсировал.

Ahrefs измерил 232,8 млн краулов выдачи США на десктопе (92,5 млн по брендовым ключам) и получил 82,91% брендовых запросов с AI Overview на 29 сентября. Средние по месяцам: 61,3% → 65,1% → 73,3% (июль — август — сентябрь) у брендовых и 73,5% → 74,7% → 78,3% у небрендовых. Разрыв между группами сжался с 12,2 до 5 процентных пунктов — ещё год назад, в их же замере ноября 2025-го, картина была обратной, но выборки разные, и авторы это оговаривают.

Третье свидетельство — точечное: тест Криса Лонга, в котором AI Overview появился у 93 из ~100 крупных брендов. При этом, по пересказу Topvisor, у многих брендов блок стоит ниже официального сайта, а не над ним. У Ahrefs цифры противоположные по смыслу: из 63 брендовых AIO 48 (76,2%) пришлись на первую позицию, средняя позиция 1,49. Два разбора расходятся в том, где стоит блок. Это первое, что стоит посмотреть у себя, потому что от позиции блока зависит сценарий: навигационный запрос, который заканчивается вашим сайтом, и навигационный запрос, который заканчивается сводкой из трёх источников, — разные вещи.

Кого цитируют в брендовых ответах (панель 100 брендов Ahrefs): Wikipedia — 71,9% внешних цитирований, YouTube — 38,6%, LinkedIn — 22,8%, Yahoo Finance — 15,8%, Facebook — 10,5%, Walmart — 7,0%. Хорошая новость скромная: только 2 ответа из 58 упоминали конкурентов поимённо, и лишь один сайт-конкурент попал в списки источников на 57 наборов.

Практический вывод. Запрос по названию компании — место, которое контент-стратегия привыкла считать своим по умолчанию. Теперь там как минимум четыре вероятные площадки, где о вас говорят: ваш сайт, Википедия, YouTube и LinkedIn. Это не повод идти править Википедию, это повод проверить: что именно Google отвечает про ваш бренд, на какие источники опирается, какой из ваших URL цитируется и на какой позиции стоит блок. И не смешивать два разных показателя: «есть ли блок» (DemandSphere) и «цитируют ли вас в блоке» (Ahrefs). Оба замера — выборки коммерческих вендоров с интересом в этой нише; абсолютные числа у них расходятся на 7 процентных пунктов, совпадает направление и совпадает сентябрьский перелом.

2. Google: ИИ-контент проверять вручную — и не только текст

1 октября Google обновил руководство по использованию генеративного ИИ на сайте. Формулировка: генеративные модели «не извлекают факты, а предсказывают вероятную последовательность слов по обучающим данным», поэтому в выводе возможны неточности, «известные как галлюцинации», и — цитата — «критически важно вручную проверять факты и просматривать весь созданный ИИ контент на точность и достоверность до публикации». Причину Google называет бытовую: привести документацию в соответствие с презентациями для разработчиков. Предыдущая правка этого документа была в октябре 2025-го. Отдельно уточнено, что проверка касается не только текста статьи, но и элементов, которые могут попасть в выдачу: <title>, meta description, структурированных данных и alt-изображений; для микроразметки Google просит прогонять валидатор. Сравнить новую редакцию с прежней по архиву не удалось — сохранённой копии нет, поэтому утверждать, какие именно фразы новые, мы не берёмся.

В тот же день и тем же словом обновился другой документ — «создание полезного, надёжного контента, ориентированного на людей». Там появилась строка из руководства для асессоров: помимо E-E-A-T, один из самых критичных факторов оценки качества страницы — качество главного контента, то есть того, насколько он позволяет странице достичь своей цели. Google описывает, что такое главный контент (основной текст и медиа; интерактивные элементы и калькуляторы; пользовательский контент, если он и есть цель страницы; содержимое вкладок и разворачивающихся блоков; видимые заголовки), и перечисляет четыре атрибута, по которым асессоры его оценивают: усилие, оригинальность, талант или навык, точность. Ключевая формулировка для нашей темы: «автоматическая генерация страниц из фидов или использование генеративного ИИ для создания больших объёмов текста без ручного контроля и курации — это малое усилие или его отсутствие», и — «указание источника или ссылка на него не заменяет необходимость собственного усилия».

Практический вывод. Это не запуск алгоритма: Google сам говорит, что приводит документацию в порядок, а оценки асессоров на ранжирование напрямую не влияют. Но это самое близкое к письменному определению «масштабированного контента» из того, что Google публиковал, и оно появилось ровно посреди спам-апдейта. Что с этим делать без паники: заведите проверку перед публикацией как шаг процесса, а не как пожелание — сверять с первоисточником даты, числа и названия; сверять JSON-LD с тем, что видно на странице (цену, наличие, рейтинг, автора); выборочно смотреть alt; назначить человека, который нажимает «опубликовать». Самое уязвимое место — не статьи, которые кто-то читает хотя бы мельком, а массовые операции: метатеги каталога, разметка товаров, alt на тысячу картинок. И отдельно: четыре атрибута асессоров — удобный чек-лист для ревью собственных шаблонных страниц. «Мало усилия» звучит абстрактно, пока не разложишь свою городскую посадочную по пунктам.

3. Деньги и право: 0,1% выручки, «ожидание — это не соглашение», пять стадий SPUR

Первые цифры AI contribution pilot. По данным The Information (мы видели пересказы Ars Technica → 3DNews и Topvisor, первичную публикацию не открывали), к программе подключено около 100 издателей. Для малых и средних сайтов выплаты в среднем — менее 0,1% рекламной выручки. Разброс огромный: один участник по прогнозам может получать более $1 млн в год, недавно подключившийся сайт заработал около $60 тыс., небольшие площадки получили менее $1000 за несколько месяцев. Часть крупных издателей отказалась от участия, рассчитывая на лучшие условия. Отдельная деталь, которая нам ближе всего: по данным 3DNews, нишевые тематики с небольшим числом публикаций (аниме, игры) зарабатывают больше из-за узкого, но плотного интереса аудитории. Формулы по-прежнему нет, и что считается «существенным вкладом», Google не объясняет — участники называют интерфейс чёрным ящиком (мы писали об этом в выпуске про запуск пилота).

Суд: «ожидание — это не соглашение». 30 сентября судья Амит Мехта подписал 41-страничное заключение по искам Penske Media (Rolling Stone, Variety, Billboard и др.) и Chegg к Google; 1 октября об этом написали Reuters и профильные издания. Иски строились на теории взаимной сделки: издатели отдают контент под индексацию, Google возвращает трафик, ИИ-обзоры эту сделку нарушают. Суд решил, что соглашения, по которому Google «продаёт» издателю конкретный объём трафика, в материалах нет: «ожидание — это не соглашение». Требование о незаконном связывании обычного поиска с AI Overviews тоже отклонено. Это не признание практики законной во всех отношениях: тот же судья ранее признал Google монополистом на рынке поиска, а в тексте решения отдельно отмечены последствия для журналистов и авторов, чей контент Google «берёт и переупаковывает без компенсации». Проблему суд признал, инструмент — нет.

SPUR 1.0. 2 октября коалиция издателей (The Guardian, Financial Times, BBC, Sky, The Times, Mediahuis, Associated Press и другие) выпустила первую версию стандарта телеметрии контента: пять стадий — контент получен (retrieved), загружен в контекст генерации (grounded), процитирован (cited), показан (presented), вовлечён (engaged). Стандарт покрывает не только текст, но и мультимодальный контент. Публичное обсуждение черновика шло до 24 июля, первое заседание технического комитета — 15 октября. Одновременно коалиция предложила OpenAI, Anthropic, Google, Meta и Microsoft войти в консультативный совет по лицензированию (около 20 участников, первая встреча — в этом месяце). Технический руководитель SPUR честно описывает положение: «OpenAI не приходили комментировать наш стандарт. Они о нём знают». Купить стандарт некому — пилоты с технологическими компаниями заявлены как следующий этап, без участников и дат.

Практический вывод. Сложились три разных реестра за один и тот же контент: деньги (Google платит за стадию, предшествующую цитированию), право (обязательства платить нет — это не доказано в суде) и измерение (SPUR формализовал ровно ту разницу, которую выпуск №6 разбирал на трёх категориях). Пять стадий SPUR стоит прочитать хотя бы как словарь, на котором будет говориться о лицензировании. А действие на этой неделе, как и раньше, одно: делать фрагмент, который можно загрузить в контекст генерации, и следить, чтобы он оставался вашим.

4. Спам-апдейт: вторая волна и калибровка «двух недель»

На 4 октября панель статуса Google Search по-прежнему содержит одну запись от 24 сентября с пометкой Information; сообщения о завершении нет. Окно «до двух недель» истекает 8 октября.

Новое за неделю — вторая волна. Search Engine Roundtable описывает первый удар 25–27 сентября, затишье и вторую волну 30 сентября — 1 октября; Гленн Гейб в тот же день: «полагаю, что 30 сентября произошло отдельное изменение — мне написали несколько владельцев сайтов о резком падении именно 30-го». На WebmasterWorld во второй волне снова жалуются на Discover и News: «Discover и News исчезли», «Discover сегодня крайне волатилен: полдня нормально, потом почти мёртво». Это сообщения владельцев сайтов, а не выборка; Google отдельные волны не подтверждал и не называл. Русскоязычный разбор недели добавляет практическое: помечать в аналитике оба периода и сравнивать группы страниц, а не домен целиком.

Калибровка. Мы разбирали, что две недели — рекорд года. Но по данным того же дашборда длинные раскатки для спам-апдейтов — историческая норма, а короткие 2026-го — аномалия: ноябрь 2021 — 8 дней 1 час, декабрь 2022 (link spam) — 29 дней, октябрь 2023 — 15 дней 12 часов, март 2024 — 14 дней 21 час, август 2025 — 26 дней 15 часов. При этом интервал между апдейтами сжимался: март → июнь 92 дня, июнь → август 55, август → сентябрь 37. И за весь 2025 год спам-апдейт был один (августовский) — против четырёх за шесть месяцев 2026-го.

Как это ложится на сроки, которые Google называет сам. На Search Central Live Deep Dive Europe в Барселоне (30 сентября — 2 октября) Гари Иллиес показывал внутренние тайминги: обнаружение нового URL — около 20 часов в типичном случае, обновление известного — около 30 дней, индексация целиком — ~1,5 часа, обновление сниппета и заголовка — 1–2 дня, выпадение из-за спам-апдейта — 1–2 недели в непрерывном режиме и месяцы при пакетных пересчётах, восстановление после core update — 3–6 месяцев (до 6–12). Оговорки обязательны: это пересказ участника (агентство ROAST), а не публикация Google, таблицы на слайдах приведены без колонки «самый быстрый случай», и в самом пересказе раскатка спам-апдейта обозначена как 1–2 дня — что прямо расходится с сентябрьским окном самого Google. Но как ориентир вместо фольклора это полезнее всего, что выходило за неделю: в этих таблицах «никогда» стоит в исходе почти каждой строки, и это следствие оценки качества, а не технической ошибки. Быстрые технические правки не помогут там, где Google не считает страницу стоящей усилий — это вывод автора пересказа, а не цитата Иллиеса, и мы его так и помечаем.

Практический вывод. Ничего не переписывать до 8 октября. Если просадка попала в окна 25–27 сентября или 30 сентября — 1 октября, это разные волны одного релиза, и оценивать их надо по группам страниц, а не по дневному графику домена.

5. Что проверить в измерениях: мультимодальный отчёт, UTM в Gemini и фальшивый параметр

Мультимодальный тип — в API его всё ещё нет. На 4 октября в справке метода searchanalytics.query перечислены только discover, googleNews, news, image, video и web. Программной выгрузки мультимодального среза, судя по документации, пока не появилось — то есть сравнение год к году по этому типу придётся делать руками или через экспорт интерфейса, который Google поддерживает. Второе уточнение к выпуску №7: общей даты начала данных нет — в одном из тестовых ресурсов они тянулись назад до 10 сентября, но Google не объявлял единой исторической точки для всех сайтов, и первый доступный день нужно смотреть в своём ресурсе. Третье: в отчёте по генеративным функциям мультимодальный фильтр показывает только показы, клики берутся из отчёта по результатам поиска; отдельной разбивки по входным точкам (Lens, Circle to Search, загрузка файла, Chrome) в отчёте нет — они объединены в одну группу.

UTM в Gemini — реально. По данным Search Engine Journal (3 октября), Google добавил UTM-параметры к исходящим ссылкам Gemini; обсуждение началось с находки на Reddit, и Джон Мюллер в той же ветке ответил «я тоже это вижу». Аргумент, ради которого это важно: referrer переживает переход в основном на десктопе, с мобильного приложения, по свидетельству участника обсуждения, доходит порядка 9%, а вызовы из ассистента Android его срезают целиком — из-за этого существенная часть ИИ-трафика попадала в «direct». Google поведение не документировал, и когда именно UTM появляется, неизвестно. Это отдельные свидетельства, а не выборка.

А теперь фальшивка. 2 октября Search Engine Roundtable и вслед за ним русскоязычные пересказы сообщили, что Google тестирует параметр ?st_source=ai_overview в ссылках AI Overviews и AI Mode. В тот же материал позже были добавлены две правки: «это было расширение для браузера, а не Google». По словам обнаружившего, некая Chrome-расширенческая надстройка сама подменяла URL в ссылках, «предположительно, чтобы продавать эти данные брокерам». Русскоязычный пересказ от 2 октября, который мы открываем, исправления не содержит.

Практический вывод. Проверяйте такие «находки» в браузере без расширений — а если за неделю вы где-то прочитали про скрытые параметры в ссылках из ИИ-ответов, знайте: источник рано или поздно поправился, а часть пересказов — нет. Разница между реальным UTM в Gemini и выдуманным параметром в AI Overviews ровно в этом и состоит: одно подтверждается в документации или в диалоге с представителем Google, другое — скриншотом.

---

Источники выпуска: https://www.demandsphere.com/blog/branded-ai-overviews-september-2026/, https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-on-branded-searches/, https://journal.topvisor.com/ru/news/01-10-2026-google-ai-overviews-return-for-many-large-brand-names/, https://www.seroundtable.com/google-updates-ai-content-guidelines-factcheck-review-42217.html, https://searchenginewatch.com/google-updates-guidance-on-publishing-ai-generated-content/, https://seo-akademiya.by/novosti/google-manual-fact-check-ai-content-guidance/, https://journal.topvisor.com/ru/news/02-10-2026-google-tells-sites-to-fact-check-ai-content-before-publishing/, https://www.seroundtable.com/google-helpful-content-main-content-and-eot-sa-42218.html, https://journal.topvisor.com/ru/news/30-09-2026-google-is-paying-about-100-digital-publishers-for-ai-overviews/, https://3dnews.ru/1149296/google-nachala-platit-saytam-za-kontent-dlya-iiotvetov-no-bolshinstvu-dostayutsya-kopeyki, https://www.forbes.com/sites/rickellis/2026/10/01/google-wins-dismissal-of-penske-media-chegg-ai-lawsuits/, https://www.sostav.ru/publication/sud-otklonil-iski-k-google-iz-za-snizheniya-trafika-87393.html, https://ppc.land/judge-mehta-dismisses-penskes-google-ai-overviews-antitrust-suit/, https://www.seroundtable.com/google-september-2026-spam-update-two-42209.html, https://seo-akademiya.by/novosti/seo-novosti-25-sentyabrya-2-oktyabrya-2026/, https://ppc.land/google-says-new-pages-take-about-20-hours-to-be-found-some-never-are/, https://searchenginewatch.com/search-console-multimodal/, https://developers.google.com/webmaster-tools/v1/searchanalytics/query?hl=en, https://www.searchenginejournal.com/google-gemini-adds-utm-parameters-for-referral-attribution/591754/, https://status.search.google.com/incidents/XhUDXP7A67iHCD2kmbVu